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「おもてなし幻想」要約/顧客離反の本当の理由 〜知られざる電話対応のムダ〜

日本の「おもてなし」は
単なる「おせっかい」だった?

という衝撃的な、まえがきから始まるこの本。

おもてなし幻想
デジタル時代の顧客満足と収益の関係
https://amzn.to/2x6KTeB


という本だ。

日本語版の監修は
日本屈指のマーケッター神田昌典氏。

厚さ3センチにも及ぶ大量な情報量の中から
我々が普段顧客と接していく上で
考え直さなければならない点をピックアップして
みなさまにお伝えしたいと思う。

1. 顧客の手間を省く

この本が最も伝えようとしているのは、
「顧客の手間を省く」ということ。

我々は、
感動サービスを届けることが出来たら
顧客満足度が向上し、リピートが増え
口コミが広がり、売上も上がると考えている。

しかし、それが「幻想」なのだ。

新時代の「おもてなし」は
積み重ねていくスタイルから、
不便や手間を取り除くスタイルへと
変化をしている。

想像してみて欲しい。

① サービスが良くて購入した企業はどこだろう?
② サービスが悪くて購入をやめた企業はどこだろう?

「期待以上」のサービスをした企業が
どれだけ浮かんだだろうか?

「期待はずれ」のサービスをした企業が
どれだけ浮かんだだろうか?

恐らくは、購入をやめた企業の方が
簡単なのではないだろうか。

人は不思議なもので、
悪い印象の方が強く残ってしまうのだ。

だからこそ、我々はプラスを増やすことよりも
マイナスを減らすことに注力しなくてはならない。

著書では「ディスロイヤル」を表現されているが
DisLoyalty、つまり愛着心がなくなるということなのだが
企業はこの存在に充分注意しなければならない。

ロイヤリティをなくした顧客は
否定的な口コミを流す可能性が非常に高い。

顧客は「カスタマーサービス」に関して言えば、
良い経験を周りに話す人は25%という
我々の想像よりも低めのデータがある。

ちなみに、
悪い経験を口コミする人は65%にもなる。
(著書 p55 図1.6参照  ※データ上,合計は100%ではない)

否定的な反応の威力は恐ろしいもので
2倍近くの影響力を持っており
「他社へ乗り換える変化のきっかけ」であり
顧客離反の原因と言われている。

つまり、顧客が企業に対して
「面倒だ・・・」「げんなりした・・・」
と感じると他の見込み客をも
巻き込んでしまうということだ。

2. 顧客離反防止の鍵は顧客努力の軽減

では、なぜ「顧客離反」が起きるのだろうか?
約9万7千人にアンケートを実施したデータがある。
(出展:CEB 2013)

顧客が嫌がるのは
・解決のために何度も連絡をする
・マニュアル通りで望んでいる回答を得られない
・何度も同じ情報を企業に伝える
・たらい回しをされる
といった行動だ。

こういった手間を感じると
顧客は「企業への愛着が低い、またはない」となってしまう。

しかも、96%という非常に高い確率で。

だからこそ、
顧客が努力をする必要性のない企業が
圧倒的に優れており、選ばれる企業になっていくのだ。

3. 電話対応への幻想

「顧客対応と電話」というのは、
未だに切り離せない。

著書にも書かれているが、
世の中全体を見ても、固定電話の件数は
もっともっと減少すると予想がされていた。

にも関わらず、それほど減少していないのが
紛れもない事実だ。

確かに電話の件数は減ってはいる。
減ってはいるのだが、そのペースは
予想を遥かに下回っている。

多くの企業は過去2〜3年で
わずか4〜5%しか減っていないのである。
(参考 p99)

さらに、
「電話は非効率」
「電話対応はムダ」と言われているが、
実際のところはどうなのだろうか?

多くの顧客は、
問題解決のために
メールや電話で問合せをしてくる。

その際の解決までの平均コンタクト数と
それに伴う費用の比較のデータがある。
(以下、引用p125 図2.15より)

電話を使った場合が平均1.50回。
メールを使った場合は平均2.53回。
費用にすると、電話が8.91ドル。
メールは、15.72ドル。
金額にすると約1.8倍もの差が出るのだ。

すなわち、多くの企業にとって
カスタマーサービスは、電話を使う方が
実際にコストが削減されるということだ。

4. 顧客対応のポイント

企業の視点と顧客の視点で大きく異なることがある。
それが、問題発生時の対応だ。

企業が想定している「初回解決率」は70〜80%に対し
一方の顧客は40%程だと感じている。

ここには、30〜40%の差が生じている。
この数字(両者の認識)のズレは
非常に恐ろしい。

あなたも経験がないだろうか?
少し想像してみて欲しい。

例えば新しい携帯電話を購入し、
新しいサービスプランを電話で注文。
手元に新しい携帯が届く。

その後オプションを加入しようと思ったが、
サイトへのログイン情報が分からない。
そのために、電話問合せをし、その場で解決した。

1週間後、契約した基本プランよりも
多くの機能が必要だと思い
グレードアップをするために電話をした。

翌月末、請求書を受け取り、
日割り計算に疑問を頂き、再び電話をする・・・。

さて、あなたは
「本当に望む携帯サービスを入手する」ために
企業に何度電話をしただろうか?

4回だ。

しかし、多くの企業は、
個々の問合せに対して
「初回で解決した」と認識してしまう。

顧客の視点から見るとどうだろう?
この4回は関連しているのだ。

実際こういった企業が
顧客イベント1件を解決するのに
必要な連絡回数は平均2.5回だという。

(※イベント=1件ずつの問合せではなく、
1顧客に対しての問題を関連づけて捉える考え方と解釈)

企業は初回で解決したと信じてやまないが
顧客はそうではない。

「何度も連絡をした」と手間を感じてしまうのだ。
この差を埋めていく必要がある。

未来を予測する仕組みと
過去の情報を関連づけられる仕組みを
企業は兼ね備える必要があるということだ。

5. まとめ

重要なのは、顧客に
「期待以上のサービスだったよ」と言わせるよりも
「おかげで手間がかからなかったよ」と言わせるべきだ。
(引用 p78)

とある。

感動接客では売上を大きく伸ばすのは難しい。
だとしたら、我々は何をすべきなのだろうか?

「顧客の手間を減らす」には
何が出来るのだろうか?

ひとつ思い出して欲しい。

まだまだ顧客との接点に
電話をなくすことは、出来ないということを。

ならば、「顧客の手間を減らす」方法として
電話にメスを入れてみてはどうだろう?

・お名前の聞き返し
・会社名の聞き返し
・自社担当の聞き返し
・折返しを頂いた際の自社担当の確認
・過去の取引内容の確認

と、顧客離反に繋がる要素が多々ある。

自然と行なっていることではあるが
自社担当の聞き返しなど、本来はあってはいけない。

これらを解決できれば、
顧客の手間を減らす「新しいおもてなし」
繋がるのではないだろうか?

その解決をサポートするのが
「おもてなし電話」だ。

おもてなし電話があれば、着信と同時に
顧客情報がポップアップ表示されるので

・お名前の聞き返し
・会社名の聞き返し
・自社担当の聞き返し
・折返しを頂いた際の自社担当の確認
・過去の取引内容の確認

をする必要がない。

顧客離反の大きな原因にもなっている
「たらい回し」や
「何度も同じ情報を伝える」こともなくなる。

感動サービスを提供すれば
顧客満足度があがり売上も上がる!
といった幻想から、

いまの時代に合わせた
顧客の手間を取り除く
新しいおもてなしのスタイルへと
進化するときがきたのだと思う。

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